“Jill, você aceita se casar comigo?” Era o que o outdoor dizia.
Eu mal podia acreditar que meu colega de quarta tinha mesmo feito isto. Claro que ele conseguiu negociar com o representante um período de apenas um mês, ao invés do tempo padrão, que três meses. Depois disto, alguem teve a (genial) ideia de pixar com spray por cima da proposta “Não, me deixe em paz!” em letras vermelhas garrafais.
Era o meu primeiro ano da faculdade e esta foi a primeira vez em que eu me deparei com uma campanha de marketing cujo objetivo era uma proposta de casamento. Com o passar dos anos, fui ouvindo histórias de pedidos elaborados. Típico da Oprah Winfrey. Eu nunca pensei que as pessoas fizessem isso realmente. Mas, elas fazem. E eu estava num campus onde isso acontecia de maneira galopante. Então, através da minha afinidade com marketing e com as diversas e criativas formas com que as pessoas se conectam, eu optei por observar essa cultura e ver o que eu poderia aprender com isso. Daria para escrever um livro inteiro com isso!
Então, enquanto todo mundo via corações e borboletas nessas “campanhas de amor”, eu percebi uma tendência: as campanhas se enquadravam em duas categorias de marketing - marketing multicanal e cross media. Deixando o romantismo de lado, me pareceu que estas duas formas de marketing eram muito populares. No entanto, muitas pessoas tinham uma certa dificuldade em diferenciá-las. Mas a diferença é importante. Tão importante quanto a resposta positiva ou negativa para o pedido de casamento..
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Marketing multi-canal, uma amor tão grande que te dá vontade de gritar de cima do telhado...ou estampar em um outdoor.
Meu colega de quarto encontrou sua cara metade. Após três meses de namoro, havia uma ligação tão forte que ele se sentiu pronto para se comprometer. Já mencionei que eles estavam namorando por apenas três meses? Mas ele não queria simplesmente fazer a pergunta porque isso é pouco, certo? Ele queria anunciar, propagar a proposta em todos os lugares. E é aí em que o marketing multi-canal entra.
Este tipo de marketing comunica a mesma mensagem através de diferentes canais, simultaneamente. Veja como tudo aconteceu: meu amigo iniciou o grande dia enviando, por um portador, uma carta escrita à mão para a namorada, expressando todo o seu amor (canal 1: marketing direto); em seguida, um spot de rádio veiculado na estação que ela ouvia em seu caminho para o trabalho, novamente expressando seu amor (canal 2: rádio). E a cereja do bolo foi o outdoor com o pedido (canal 3: mídia externa). Meu amigo estava esperando a namorada na entrada do trabalho dela (junto com todos os colegas dela, incluindo o chefe), usando terno, gravata e uma expressão esperançosa.
Ela disse sim. a campanha foi um sucesso! Será que o meu colega teria tido a mesma resposta, apenas se ajoelhando aos pés da namorada e fazendo a proposta? Talvez. Mas mensagem teria tido o mesmo efeito? Seria tão excitante passar a história anos e anos adiante de como Jared pediu Jill em casamento? Quem sabe. O que sabemos é que como meu amigo optou pela estratégia de marketing multi-canal, será.
Múltiplos canais transmitindo a mesma mensagem para o mesmo público ao mesmo tempo: marketing multi-canal. Mas, e se isso não for suficiente? E se você quiser expressar o seu amor de maneira mais envolvente, interativa, mais...rastreável? É quando o marketing cross media chega cavalgando um cavalo branco.
Marketing cross media, porque às vezes o amor é uma jornada
Meu segundo ano de faculdade veio com todo um pacote de novas experiências: uma carga horária desafiadora, um novo emprego e um colega de quarto que acalmava seus nervos rasgando papel em estreitas tiras. Este colega tinha uma namorada há uns dois anos e estava pronto para assumir um próximo nível no relacionamento. Mas, é claro, ficar de joelhos no meio de um parque para fazer o pedido não era o suficiente.
Ele concebeu um plano que exigia que a namorada encontrasse pistas que a levariam a outras pistas, e depois outras, e mais outras, até que enfim ela encontrasse a localização dele. Uma caçada de amor. Mal sabia ele que esta caçada era um exemplo perfeito de uma campanha de marketing cross media.
Marketing cross media se difere do de multi-canal de uma maneira chave: engajamento. Ao contrário do marketing multi-canal, onde uma empresa se comunica com seu público através de diferentes meios, marketing cross media exige que a audiência interaja através de vários canais. Por exemplo: levando o cliente e visitar o site da empresa, onde ele será encorajado a “curtir” a página da empresa no Facebook ou se inscrever para receber as newsletters. O público é intencionalmente dirigido a diversos canais de marketing para obter mais informações sobre um produto ou serviço. E a melhor parte é que tudo isto pode ser rastreado.
O que, aparentemente, era exatamente o que meu colega queria quando ele criou aquela louca caçada. Ele fez a namorada ler a primeira pista em um pedaço de papel com uma chave colada. A chave era de uma caixa postal que continha uma fita cassete gravada com a viz do meu amigo dizendo a ela para ir até o nosso apartamento em busca da próxima pista, que era uma mensagem de vídeo. Neste vídeo (em que meu colega cantava uma antiga canção de amor irlandesa que ele aprendeu na aula de dança folclórica onde ele a conheceu - honestamente, a coisa mais CAFONA que eu já testemunhei. Eu assisti - em choque - ela cobrindo a boca e chorando). Ele disse para ela se encontrar com ele no mesmo gazebo onde ele a convidou para sair pela primeira vez, onde também parecia ser o mesmo lugar onde ele apareceu cantando no vídeo. Sagaz. E lá foi ela, e eles se casaram dois meses depois.
Então, a lição de hoje é que o marketing pode servir a muitos propósitos. Inclusive ajudar você a selar um acordo com a sua cara metade. A parte difícil é determinar que tipo de marketing vai repercutir melhor com o seu público. Marketing multi-canal é ótimo para causar impacto e construir consciência de marca. Empresas usam este tipo de marketing quando lançam um novo programa ou produto, por exemplo. Marketing cross-media é uma excelente forma de engajar seu público e fazer com que ele procure, ativamente, mais informações sobre o produto ou serviço. Este caminho é mais efetivo quando usado em públicos mais específicos e é uma ótima maneira de receber feedback e rastrear taxas de respostas.
Nenhum tipo de marketing é melhor que outro. Tudo depende de como usamos cada um deles, quais os objetivos e resultados esperados em cada campanha. Os meus colegas de quarto conheciam bem seus públicos e sabiam a melhor maneira de se conectarem com eles. Então, enquanto alguns acham que a melhor maneira de se fazer um pedido de casamento é com champanhe em um restaurante chique, outros pensam que a melhor forma é negociar um outdoor e fazer a proposta.
FONTE: AlphaGraphics Inc. | Tradução: Aline Macedo